Olemme päässeet viimeiseen kerrokseen. Se ei ole helpoin, ja monella tapaa se on koko mallin sydän. Jos et sano ostajillesi mitään kiinnostavaa, hyödyllistä ja tärkeää, he eivät lue sitä, signaaleja ei synny, eivätkä he koskaan saa tietää, kuka olet tai miten voit auttaa.
Melu on korvia huumaava. Kaikki kilpailevat klikkauksista, jaoista ja webinaari-ilmoittautumisista. Miten siis erottua?
Takaisin arvoon
Yritykset eivät osta sinulta siksi, että sinulla on hyvä tuote. Ne ostavat, koska tuotteesi auttaa niitä saavuttamaan omat tavoitteensa. Kukaan ei osta uutta ERP-järjestelmää siksi, että sen prosessit ovat nopeampia tai se toimii hybridinä. Se ostetaan, koska sen avulla voi pyörittää omia prosessejaan ja palvella omia asiakkaitaan.
Tämä korostuu ostoprosessin vaiheiden 1 ja 2 sisällöissä. Vaiheessa 1 lisäät tietoisuutta haasteesta, et ratkaisustasi.
Otetaan taas esimerkiksi yrityskortit. Älä markkinoi kortin pidempää maksuaikaa tai pääsyä lentokenttien loungeihin. Markkinoi sitä, minkä kortti mahdollistaa: kokonaiskuvan yrityksen lyhytaikaisista veloista. Ilman sitä työntekijät maksavat omilla korteillaan ja hakevat kulut takaisin myöhemmin. Miten omistaja voi tietää, paljonko yrityksellä oikeasti on kassaa? Kun omistaja hakee pankista lainaa, pankki haluaa tietää juuri sen.
Kun suunnittelet tällaista sisältöä, kysy asiakkailtasi: mitä te oikeasti haluaisitte lukea, katsoa tai kuunnella?
Sisältöä jokaiseen vaiheeseen
- Vaihe 2, kuilu. Ostaja vertaa mahdollista uutta tulevaisuutta (mitä tahansa uutta tulevaisuutta, ei vielä sinun tarjoamaasi) nykytilaan. Laadulliset työkalut ja erityisesti laskurit toimivat tässä hyvin.
- Vaihe 3, miksi juuri sinä. Nyt voit puhua tuotteestasi: kuinka nopea, joustava tai kestävä se on ja miksi sillä on ostajalle merkitystä. Tässä saat myös vähän esitellä. Referenssit ovat välttämättömiä, samoin kaikki, mikä todistaa asiantuntemusta: oppaat, ohjeet ja kolmansien osapuolten artikkelit.
- Vaihe 4, päätös. Sisältöä tarvitaan vähän, mutta muutama huolta lievittävä asia auttaa: takuut, ”näin pääset alkuun” -oppaat ja ”mitä seuraavaksi tapahtuu”. Kysy asiakaspalvelulta. He kuulevat joka päivä ne kysymykset, joita ostajilla on tässä vaiheessa.
Formaatti riippuu toimialasta ja yleisöstä. Jotkut päättäjät pitävät lyhyistä ja terävistä julkaisuista. Toiset haluavat pitkiä aineistoja. Kysy, testaa ja mittaa arvailun sijaan.
Laita sisältö töihin
Kun sisältökirjastosi on järjestetty ostoprosessin vaiheiden mukaan, voit rakentaa edellisen kerroksen markkinoinnin automaation polut. Se palvelee myös myyntiä: myyjien on tiedettävä, millä sisällöllä he pysyvät relevantteina kunkin prospektin silmissä, jotta he voivat jakaa oikean sisällön oikeaan aikaan.
Seuraa myös, miten ostajat reagoivat siihen. Klikkasivatko he? Jos eivät, mitä teemme seuraavaksi? Jos klikkasivat, kuinka kauan he viipyivät, mitä he tekivät sen jälkeen ja mitä meidän pitäisi tehdä nyt?
Malli yhdessä kappaleessa
Olet nyt lukenut kaikki seitsemän kerrosta. Kun ymmärrät tuottamasi arvon, sen, miten asiakkaasi ostavat, mitä tietoa he tarvitsevat ja missä he viettävät aikaansa; kun tunnistat heidän käyttämästään sisällöstä, missä vaiheessa he ovat; ja kun lämmität heitä sisällöllä, joka auttaa heitä etenemään, ostajasi odottavat myyjiesi soittoa.
Tämän läpikäyminen ei ole nopea projekti. Työ on tehtävä yrityksen sisällä, mutta kokemukseni mukaan ulkopuolinen näkökulma nopeuttaa sitä huomattavasti. Jos haluat aloittaa, myynnin diagnoosi on hyvä ensimmäinen askel.