Nu har vi kommit till det sista lagret. Det är inte det lättaste, och på många sätt är det hjärtat i hela modellen. Om du inte säger något intressant, nyttigt och viktigt till dina köpare läser de det inte, det uppstår inga signaler att fånga upp, och de får aldrig veta vem du är eller hur du kan hjälpa.
Bruset är öronbedövande. Alla slåss om klicken, delningarna och anmälningarna till webbinarierna. Hur sticker du ut?
Tillbaka till värdet
Företag köper inte av dig för att du har en bra produkt. De köper för att din produkt hjälper dem att nå sina egna mål. Ingen köper ett nytt affärssystem för att dess processer är snabbare eller för att det körs som hybridlösning. De köper det för att det låter dem driva sina egna processer och betjäna sina egna kunder.
Det här är viktigast i innehållet för köpprocessens fas 1 och 2. I fas 1 väcker du medvetenhet om utmaningen, inte om din lösning.
Ta företagskorten igen. Marknadsför inte kortets längre betalningstid eller tillgången till flygplatsloungerna. Marknadsför det som kortet gör möjligt: en helhetsbild av företagets kortfristiga skulder. Utan den betalar de anställda med sina egna kort och söker ersättning i efterhand. Hur ska ägaren kunna veta hur mycket pengar företaget verkligen har? När ägaren ansöker om lån på banken är det precis det banken vill veta.
När du planerar den här typen av innehåll, fråga dina kunder: vad skulle ni faktiskt vilja läsa, titta på eller lyssna på?
Innehåll för varje fas
- Fas 2, gapet. Köparen jämför en möjlig ny framtid (vilken ny framtid som helst, ännu inte din) med i dag. Kvalitativa verktyg och särskilt kalkylatorer fungerar bra här.
- Fas 3, varför just du. Nu kan du tala om din produkt: hur snabb, flexibel eller hållbar den är och varför det spelar roll för köparen. Här får du också visa upp dig. Referenser är avgörande, liksom allt som bevisar expertis: guider, instruktioner och artiklar från tredje part.
- Fas 4, beslutet. Det behövs inte mycket innehåll, men några saker som dämpar oron hjälper: garantier, guider för att komma i gång och ”vad händer härnäst”. Fråga kundtjänsten. De hör varje dag vilka frågor köparna har i den här fasen.
Formatet beror på bransch och målgrupp. Vissa beslutsfattare föredrar korta, skarpa inlägg. Andra vill ha längre material. Fråga, testa och mät i stället för att gissa.
Sätt innehållet i arbete
När ditt innehållsbibliotek är ordnat efter köpfas kan du bygga upp flödena för marknadsföringsautomation från det föregående lagret. Det hjälper också försäljningen: säljarna behöver veta vilket innehåll som håller dem relevanta för varje prospekt, så att de kan dela rätt material vid rätt tidpunkt.
Och följ hur köparna interagerar med innehållet. Klickade de? Om inte, vad gör vi då? Om de gjorde det, hur länge stannade de, vad gjorde de sedan och vad ska vi göra nu?
Modellen i ett stycke
Nu har du läst alla sju lagren. När du förstår vilket värde du skapar, hur dina kunder köper, vilken information de behöver och var de tillbringar sin tid; när du kan se vilken fas de befinner sig i utifrån det innehåll de tar del av; och när du bearbetar dem med innehåll som hjälper dem framåt, då väntar dina köpare på att dina säljare ska ringa.
Det här är inget snabbt jobb. Arbetet måste ske inne i företaget, men min erfarenhet är att en utomstående blick snabbar upp det betydligt. Vill du komma i gång är en säljdiagnos ett bra första steg.